כשהספינה שוקעת, אין זמן לפורמליות ואתה צריך להיות ישר ומהיר באכזריות כדי להציל אותה או להציל את האנשים שעל הסיפון. זו הגישה המדויקת שבה נוקטתסטיבן אלופ, עובד לשעבר של מיקרוסופט ובהווהמנכ"ל נוקיהבמזכר לצוות נוקיה: "גם אנחנו עומדים על "פלטפורמת צריבה"ואנחנו חייבים להחליט איך אנחנו הולכים לשנות את ההתנהגות שלנו."
זה רק ציטוט אחד מתוך התבוננות כנה על נוקיה ומקומה בתעשיית הסלולר. להדגיש את הנקודה שלו אלופ חוזר על זה שוב ושוב: "למדתי שאנחנו עומדים על במה בוערת. ויש לנו יותר מפיצוץ אחד - יש לנו מספר נקודות של חום לוהט שמדלקות אש בוערת סביבנו."
אבל השינוי הנחוץלא נראה MeeGoאו - אלא כל השאר החל מ-WindowsPhone 7 ועד אנדרואיד. למה לא MeeGo? "חשבנו ש-MeGo תהיה פלטפורמה לזכייה בסמארטפונים מתקדמים. עם זאת, בקצב הזה,עד סוף 2011, ייתכן שיהיה לנו רק מוצר אחד של MeeGo בשוק"אלופ עונה על השאלה הזו בכנות.
אבל לא רק הסגמנט היוקרתי נמצא בבעיה רצינית - מנכ"ל נוקיה מדבר על פלישת אנדרואיד בטלפונים בינוניים, בעוד "בטווח המחירים התחתון, יצרני OEM סיניים מוציאים מכשיר הרבה יותר מהר מאשר עובד נוקיה אחד. אמר רק חלקית בצחוק, "הזמן שלוקח לנו ללטש מצגת PowerPoint."
המצגת הרהוטה הזו מלאה בהאנלוגיות שנראות שנועדו לעורר השראה אצל עובדי נוקיה לקראת מה שנראה כטלטלה ענקית. אם סימביאן בוערת ומייגו רחוקה מלהיות מוכנה לפריים-טיים, איננו יכולים לראות שום דרך אחרת מלבד שינוי מהפכני עבור נוקיה כמו אימוץמערכת הפעלה חדשה.
שני הרבעונים האחרונים סימנו צניחה בנתח השוק של סמארטפונים של נוקיה, שאיבדה 11%, ירידה של 28% מ-39% בסוף הרבעון השני, יותר מכל יצרן שאנחנו יכולים לחשוב עליו בפרק זמן כה קצר. כפי ש-Elop מזכיר, סוכנויות דירוג כגון Standard & Poor's יעריכו מחדש את התחזית של נוקיה בקרוב, והורדת דירוג עשויה לסמן את תחילתה של ירידה גדולה יותר. אנחנו עדיין זוכרים את הנפילה של מוטורולה, כשהחברה צללה מהיצרן השני בעולם למקום התשיעי בתוך ארבע שנים בלבד, אבל אני מקווה שהשינוי יגיע עבור הפינים. מה שזה לא יהיה,11 בפברוארנראה כאחד המכריעים ביותריום שוק ההוןאירועים עבור נוקיה עד כה. בדוק את הטקסט המלא של התזכיר של Elop כפי שהתקבל על ידי Engadget להלן:
"שלום לך,
יש סיפור רלוונטי על אדם שעבד על פלטפורמת נפט בים הצפוני. הוא התעורר לילה אחד מפיצוץ עז, שהצית לפתע את כל משטח הנפט שלו. ברגעים ספורים הוא היה מוקף בלהבות. מבעד לעשן והחום, הוא בקושי יצא מהכאוסטו שפת הרציף. כשהביט מטה מעבר לקצה, כל מה שהוא יכול היה לראות היו המים האטלנטיים האפלים, הקרים והמבשרים.
כשהאש התקרבה אליו, היו לאדם מספר שניות להגיב. הוא יכול לעמוד על הרציף, ובהכרח להיבלע בלהבות הבוערות. לחלופין, הוא יכול לצלול 30 מטרים לתוך המים הקפואים. האיש עמד על "פלטפורמה בוערת", והוא היה צריך לבחור.
הוא החליט לקפוץ. זה היה בלתי צפוי. בנסיבות רגילות, האיש לעולם לא ישקול לצלול מים עדינים. אבל אלה לא היו זמנים רגילים - המצע שלו עלה באש. האיש שרד את הנפילה ואת המים. לאחר שחולץ, הוא ציין כי "פלטפורמה בוערת" גרמה לשינוי קיצוני בהתנהגותו.
גם אנחנו עומדים על "פלטפורמה בוערת", ועלינו להחליט איך אנחנו הולכים לשנות את ההתנהגות שלנו.
במהלך החודשים האחרונים שיתפתי אתכם במה ששמעתי מבעלי המניות שלנו, מפעילים, מפתחים, ספקים ומכם. היום, אני הולך לשתף במה שלמדתי ובמה שהגעתי להאמין.
למדתי שאנחנו עומדים על במה בוערת.
ויש לנו יותר מפיצוץ אחד - יש לנו נקודות מרובות של חום לוהט שמעוררות סביבנו אש יוקדת.
לדוגמה, ישנה חום עז מהמתחרים שלנו, מהר יותר ממה שציפינו אי פעם. אפל שיבשה את השוק על ידי הגדרה מחדש של הסמארטפון ומשיכת מפתחים לאקוסיסטם סגור אך חזק מאוד.
בשנת 2008, נתח השוק של אפל בטווח המחירים של 300$+ היה 25%; עד שנת 2010 זה עלה ל-61 אחוזים. הם נהנים ממסלול צמיחה אדיר עם צמיחה של 78 אחוזים ברווחים משנה לשנה ברבעון הרביעי של 2010. אפל הוכיחה שאם מתוכננת היטב, הצרכנים יקנו טלפון במחיר גבוה עם ניסיון רב ומפתחים יבנו אפליקציות. הם שינו את המשחק, והיום, אפל היא הבעלים של הטווח היוקרתי.
ואז, יש אנדרואיד. תוך כשנתיים, אנדרואיד יצרה פלטפורמה המושכת מפתחי אפליקציות, ספקי שירותים ויצרני חומרה. אנדרואיד נכנסה לרמה הגבוהה, כעת הם זוכים בטווח הביניים, ובמהירות הם הולכים במורד הזרם לטלפונים מתחת ל-100 אירו. גוגל הפכה לכוח כבידה, שמושך הרבה מהחדשנות של התעשייה לליבה.
בואו לא נשכח את טווח המחירים הנמוכים. בשנת 2008, MediaTek סיפקה עיצובי עזר מלאים עבור ערכות שבבים לטלפונים, שאפשרו ליצרנים באזור שנזן של סין לייצר טלפונים בקצב לא ייאמן. לפי כמה חשבונות, המערכת האקולוגית הזו מייצרת כעת יותר משליש מהטלפונים הנמכרים בעולם - ולוקחת חלק מאיתנו בשווקים המתעוררים.
בעוד המתחרים שפכו להבות על נתח השוק שלנו, מה קרה בנוקיה? פיגרנו, פספסנו מגמות גדולות ואיבדנו זמן. באותו זמן, חשבנו שאנחנו מקבלים החלטות נכונות; אבל, עם היתרון של מחשבה לאחור, אנחנו מוצאים את עצמנו עכשיו שנים בפיגור.
האייפון הראשון נשלח בשנת 2007, ועדיין אין לנו מוצר שקרוב לחוויה שלהם. אנדרואיד הגיעה למקום לפני קצת יותר משנתיים, והשבוע הם תפסו את עמדת המובילות שלנו בנפחי הסמארטפונים. לֹא יְאוּמָן.
יש לנו כמה מקורות מבריקים לחדשנות בתוך נוקיה, אבל אנחנו לא מביאים את זה לשוק מספיק מהר. חשבנו ש-MeGo תהיה פלטפורמה לסמארטפונים מנצחים. עם זאת, בקצב הזה, עד סוף 2011, ייתכן שיהיה לנו רק מוצר MeeGo אחד בשוק.
בטווח הביניים, יש לנו סימביאן. זה הוכח כלא תחרותי בשווקים מובילים כמו צפון אמריקה. בנוסף, סימביאן מתגלה כסביבה שקשה יותר ויותר להתפתח בה כדי לעמוד בדרישות הצרכנים המתרחבות כל הזמן, מה שמוביל לאיטיות בפיתוח המוצר וגם ליצירת חיסרון כאשר אנו מבקשים לנצל פלטפורמות חומרה חדשות. כתוצאה מכך, אם נמשיך כמו בעבר, נגיע עוד ועוד מאחור, בעוד המתחרים שלנו מתקדמים יותר ויותר.
בטווח המחירים הנמוך יותר, יצרני OEM סיניים מוציאים מכשיר הרבה יותר מהר מאשר, כפי שאמר אחד מעובדי נוקיה רק חלקית בצחוק, "הזמן שלוקח לנו ללטש מצגת PowerPoint". הם מהירים, הם זולים, והם מאתגרים אותנו.
וההיבט המדאיג באמת הוא שאנחנו אפילו לא נלחמים עם הנשק הנכון. אנחנו עדיין מנסים לעתים קרובות מדי להתקרב לכל טווח מחירים על בסיס מכשיר למכשיר.
קרב המכשירים הפך כעת למלחמה במערכות אקולוגיות, שבהן מערכות אקולוגיות כוללות לא רק את החומרה והתוכנה של המכשיר, אלא מפתחים, יישומים, מסחר אלקטרוני, פרסום, חיפוש, יישומים חברתיים, שירותים מבוססי מיקום, תקשורת מאוחדת ועוד הרבה דברים אחרים. המתחרים שלנו לא לוקחים את נתח השוק שלנו עם מכשירים; הם לוקחים את נתח השוק שלנו עם מערכת אקולוגית שלמה. זה אומר שנצטרך להחליט איך אנחנו בונים, מזרזים או מצטרפים למערכת אקולוגית.
זו אחת ההחלטות שאנחנו צריכים לקבל. בינתיים, איבדנו נתח שוק, איבדנו נתחי דעת ואיבדנו זמן.
ביום שלישי, Standard & Poor's הודיעו שהם יעמידו את דירוגי ה-A לטווח ארוך ו-A-1 לטווח קצר על מעקב אשראי שלילי. זוהי פעולת דירוג דומה לזו ש-Moody's נקטה בשבוע שעבר. בעצם זה אומר שבמהלך השבועות הקרובים הם יבצעו ניתוח של נוקיה, ויחליטו על הורדת דירוג אשראי אפשרית. מדוע סוכנויות האשראי הללו שוקלות את השינויים הללו? כי הם מודאגים מהתחרותיות שלנו.
העדפת הצרכנים לנוקיה ירדה ברחבי העולם. בבריטניה, העדפת המותג שלנו ירדה ל-20 אחוז, שזה נמוך ב-8 אחוזים מאשר בשנה שעברה. זה אומר שרק 1 מתוך 5 אנשים בבריטניה מעדיף את נוקיה על פני מותגים אחרים. זה גם בשווקים אחרים, שהם באופן מסורתי המעוזים שלנו: רוסיה, גרמניה, אינדונזיה, איחוד האמירויות, ועוד ועוד ועוד.
איך הגענו למצב הזה? מדוע פיגרנו כשהעולם סביבנו התפתח?
זה מה שניסיתי להבין. אני מאמין שלפחות חלק מזה נבע מהגישה שלנו בתוך נוקיה. שפכנו בנזין על פלטפורמת הבעירה שלנו. אני מאמין שחסרה לנו אחריות ומנהיגות כדי ליישר ולכוון את החברה בזמנים מופרעים אלה. היו לנו סדרות של החמצות. לא הספקנו חדשנות מספיק מהר. אנחנו לא משתפים פעולה פנימית.
נוקיה, הפלטפורמה שלנו בוערת.
אנו עובדים על נתיב קדימה - אדישות לבנות מחדש את מובילות השוק שלנו. כאשר נשתף את האסטרטגיה החדשה ב-11 בפברואר, זה יהיה מאמץ עצום לשנות את החברה שלנו. אבל, אני מאמין שיחד, נוכל להתמודד עם האתגרים שלפנינו. ביחד, נוכל לבחור להגדיר את עתידנו.
הבמה הבוערת, שעליה מצא את עצמו האיש, גרמה לאדם לשנות את התנהגותו ולעשות צעד נועז ואמיץ אל עתיד לא ברור. הוא הצליח לספר את ההיסטוריה. עכשיו, יש לנו הזדמנות מצוינת לעשות את אותו הדבר.
סטיבן."
מָקוֹר:Engadget,TechCrunch אירופהוהמרשם
