בטח כבר שמעתם את החדשות:אפל שינתה את התחזית הרבעונית שלה, צמצום ההכנסות הצפויות ב-9 מיליארד דולר והאשמת המכירות האיטיות יותר בסין כסיבה העיקרית. המהלך היה חסר תקדים בהיסטוריה האחרונה, שכן אפל תמיד הצליחה לחזות נכון את השוק, אך לא הפעם.
זה חשוב
קיצוץ המחירים לא עצום, אבל גם לא מבוטל: אפל הורידה את המחירים הסיטוניים ב-450 יואן סיני, או שווה ערך לכ-60 דולר אמריקאי. באופן מעניין, הפחתת המחיר הגדולה ביותר היא עבוראייפון XR, הטלפון הפופולרי והחשוב ביותר של החברה, סוס העבודה להכנסות של אפל השנה.
זה חשוב והנה הסיבה.
מה בעצם המשמעות של הורדת מחירי האייפון של אפל?
ראשית, בואו נדגיש את זה פעם נוספת:לְעוֹלָם לֹאמאז האייפון המקורי אפל הורידה את מחירי האייפון. לא, אפילו לא ביום שישי השחור.
הפעם הראשונה והיחידה שאפל הורידה את המחיר באייפון שלה זמן קצר לאחר ההשקה הייתה... עם האייפון המקורי בשנת 2007! האייפון המקורי נחשף רשמית בינואר 2007 והחל להימכר בקיץ, בסוף יוני. כמה חודשים לאחר ההשקה, בספטמבר, הפסיקה אפל את דגם הבסיס של 4GB והורידה את המחיר של גרסת ה-8GB האחרת מ-600 דולר ל-400 דולר. אז, סטיב ג'ובס אמר את הדברים הבאים:"ברור שיש לנו מוצר פורץ דרך ואנחנו רוצים להפוך אותו לזמין עבור אפילו יותר לקוחות עם כניסתנו לעונת החגים הזו."
אז מה קורה בסין עכשיו?
בואו נסכם:סִיטוֹנִיהמחירים לאייפון XS, אייפון XS Max, אייפון XR, אייפון 8 ואייפון 8 פלוס הופחתו כולם בכ-60 דולר. מחיר ה-iPhone XR בפרט זכה לירידה הגדולה ביותר במחיר: הוא ירד ב-450 יואן (66 דולר), כך שהוא ירד מ-5,700 יואן (841 דולר) ל-5250 יואן (775 דולר). זכור שהמחיר הקמעונאי בפועל שלקוחות משלמים בחנויות כרגע עבור גרסת הבסיס של 64GB של ה-XR מסתכם ב-6,500 יואן עצום, או 960 דולר אמריקאי.
האם זה אומר שהורדת מחיר מגיעה גם לשאר העולם?
כמו כן, זכרו שהמחירים הגבוהים האופייניים לסין ולשאר העולם משקפים מס מע"מ כלול, בעוד בארה"ב המסים אינם כלולים במחיר והמיסים של המדינה למעשה נמוכים בהרבה ממע"מ. בסין, שיעור המע"מ נקבע על 16%, בעוד שבאירופה שיעור המע"מ הממוצע הוא 21%.
אז... מחירי האייפון האלה ירדו בסין כאשר הורדת המחיר לקמעונאים סיטונאיים יזלוג לערוץ הקמעונאי, אבל אל תטעו: האייפונים עדיין יישארו מוצר פרימיום.
עם זאת, מה שגם הורדת המחירים חסרת התקדים עושה הוא מעלה שאלות גדולות: כעת, לאחר שהיא הורידה מחירים בסין, האם אפל תוריד מחירים בארצות הברית ובשאר העולם? ואם לא, האם זה אומר שסין היא כעת שוק 'מיוחד' עבור אפל? ולמה? נכון לעכשיו, אין אינדיקציות לכך שאפל תוריד מחירים בכל מקום אחר בעולם, אבל זה יהיה הוגן רק אם זה יקרה.
למעשה, אנחנו אפילו לא בטוחים אם הורדת מחיר 'מיוחדת' כזו לסין לא תגרור תביעות משפטיות נגד תמחור לא הוגן של אייפון בפינות אחרות בעולם.
האם עלינו לדאוג לגבי אפל?
התשובה הקצרה היא: מוקדם מדי לומר.
נראה כי נסיגה מהירה של המשקיעים מהמניה מבוססת על סנטימנט ולא על כל דבר אחר: מניית אפל נסחרת כיום ביחס מחיר לרווח של 12.5, בעוד שמניית גוגל נסחרת לפי P/E של 36 ומניית פייסבוק נסחרת. ב-P/E של 23. אפילו לא ניגע במחיר מניית אמזון ובערך P/E. אז מנקודת המבט הזו, אפל לא מוערכת בבירור. ולמרות התחזית המתוקנת, לאפל עדיין יהיו הכנסות רבעוניות שיא של 84 מיליארד דולר עם שולי רווח של ~38% שאף יצרנית טלפונים אחרת אפילו לא מתקרבת אליו. לפי כל המדדים הסטנדרטיים, הביצועים הרבעוניים שלו עדיין מדהימים לחלוטין.
אפל הגיבה במהירות וללא היסוס
עם זאת, החולשה הגדולה של האייפון בסין וההאטה הכללית הקלה ברוב העולם מרמזות שצרות ארוכות טווח אפשריות. כמו כן: שהמחיר של מכשירי האייפון החדשים בכל זאת הוא פקטור ואולי אפל טעתה בחזית הזו.
התגובה המהירה של אפל לכך, לעומת זאת, מרגיעה: החברה הייתה שקופה מול המשקיעים והגיבה עם תוכנית הטרייד-אין, וכעת הורדות המחירים.
בכל מקרה, דבר אחד ברור: שוק הסמארטפונים הופך ליותר ויותר קשה. ואפילו אפל, שנראתה איכשהו חסינה לכל זה, מתחילה להרגיש את זה.
